Мерчендайзинг – понятие, которое знакомо, пожалуй, каждому. Однако это не гарантирует полноценного понимания и тем более применения такого раздела маркетинга. Что сокрыто за «волшебным» понятием, насколько применимы идеи мерчендайзинга в автобизнесе и как извлечь практическую пользу? Эти и другие вопросы решились в рамках тренинга «Волшебство мерчендайзинга в дилерской сети».

Встреча состоялось благодаря создателю и ведущему курса – Евгению Горянскому, организатору компании «АвтоБосс» (курс пополнил программу «Автокласс») и ГК Независимость», чей дилерский центр стал «творческой мастерской».

Синдром супермаркета, или сложность в определении

Автоцентр мало похож на супермаркет. Магазин запчастей, тем более современный, скоординированный с интернет-активностью, тоже живёт по своим правилам, без «стен шампуня» и «галерей крема». Поэтому неиспользование в полной мере наработанных методик менеджментом автобизнеса можно отнести к проявлению «синдрома супермаркета»: там другой бизнес, общего слишком мало. Такой подход мешает взглянуть на мерчендайзинг как на коммерчески успешную и универсальную методику, науку, идеологию. 

Курс Евгения Горянского стартовал как раз с выявления стереотипов. Каждый участник группы дал определение мерчендайзинга и своё видение его полезности. Постепенно «коллективный разум» вырабатывает достаточно полный вариант. 

Так, первый ответ – «чтобы витрины продавали» – отражает общее видение темы и главную легенду о «розничной панацее»: разложи товар правильно, и он сам собой начнёт продаваться!

Между тем, мерчендайзинг куда более обширный комплекс мер, включающий стандартизацию процедур, формирование бизнес-процессов, обучение продавцов, контроль. Мерчендайзинг плотно связан с маркетингом и помогает, в том числе, управлять вниманием клиента, решать проблему неликвидов. Кстати, как сам Евгений Горянский, так и его клиенты-дилеры, уже испытавшие на практике «волшебство», подтверждают: активное применение возможностей мерчендайзинга приводит к расширению ассортимента и активизации оборачиваемости склада.

Более того, красивые витрины и грамотный персонал – это неотъемлемая часть клиентоориентированности, которая сегодня уже не мода, а насущная необходимость. Не зря внимание к теме проявляют многие компании, и состав аудитории чётко показал, кто именно заинтересован всерьёз. Из двух десятков участников тренинга лишь один представлял дистрибьюторов, один – систему розничной торговли запчастями и, наконец, автор этого текста – b2b прессу. Все остальные – специалисты дилерских центров и сетей, вовлечённые в организацию продаж запасных частей, допов, услуг. Показательна и география: 2/3 слушателей из регионов, от Нефтеюганска и до Санкт-Петербурга, причём как из мегаполисов, так и из малых городов. 

Евгений Горянский отметил, начиная курс: вопреки традиционному стереотипу о супермаркетах, мерчендайзинг именно в сфере автобизнеса представляет максимальную сложность и креативность. Это работа «высшего порядка», ведь ассортимент огромен, широта товарных групп и скорость обновления существенны, а условия работы специфичны. Поэтому, на первом этапе заимствуя опыт тех же супермаркетов, гостиничных сетей и иных отраслей, автобизнес в дальнейшем сам создаёт и предоставляет много ценного в глобальную копилку бизнес-идей.

Истории успеха 

Презентация товаров и бренда, оформление торгового пространства и маршрутизация клиентского трафика – всё это можно и нужно изучать именно на лучших примерах отрасли. Посещение или хотя бы общая оценка идей Ferrari Store помогают понять: маркетинг и его существенная часть – мерчендайзинг – значительно сместили акцент в понятии «автомобильный бренд» на второе слово – бренд. 

 

 

В Ferrari Store приходят, как в музей, и проводят там много времени. Стоит добавить: находясь в таком торговом центре, потенциальный клиент пребывает вне конкурентной среды, он не сравнивает цену на футболку или часы с аналогами в иных магазинах, не выбирает логикой и прагматизмом. Он включает эмоции, заряжается позитивом, а что может быть важнее для успешной продажи и возврата клиента за новой покупкой.

Конечно, таков «идеальный» пример привлечения клиента через силу бренда. Он позволяет сполна оценить: в максимальной степени конвертируются в успешную продажу именно срок пребывания у витрин, маршрут движения, визуальные впечатления, заинтересованное общение с консультантом. Опыт Ferrari успешно применяет и бренд Harley-Davidson, его рассматривает и готовится внедрить Lamborghini. И это не просто «игры» на рынке элитных марок – это шаг в построении новых отношений клиента и торговой марки. Почему же не применять перспективную модель в каждом автоцентре? 

Особенность мерчендайзинга в дилерской сети велика, ведь надо сочетать свои инициативы с требованиями дистрибьютора и автопроизводителя. Но и здесь нет непреодолимых барьеров, уверен Евгений, и он опирается на свой опыт работы и консультирования в автобизнесе: в конечном счёте все заинтересованны в росте продаж и удовлетворённости клиента! И, значит, выработав эффективное решение, его можно согласовать, проявив в общении с дистрибьютором настойчивость и гибкость. 

Вообще же, внимание к мерчендайзингу, к презентации товара в дилерском центре, стало активизироваться в России буквально два года назад как на уровне дилеров, так и выше, в формате рекомендаций дистрибьюторов. По многим автомобильным брендам и сегодня нет внятных требований и стандартов в этой сфере. 

Как пример крайностей в подходе к теме можно привести два бренда в России – Toyota и Mitsubishi. Достаточно посетить их дилерские центры, чтобы убедиться: в первом случае детально стандартизовано всё: от витрин и ассортимента до расположения персонала относительно «точек контакта» с клиентом. Во втором же скудное предложение аксессуаров сопровождается их презентацией, созданной автоцентром по своему усмотрению. 

 

Теория успеха

В терминологии маркетинга «технику влияния» на клиента описывает AIDA - классическая модель потребительского поведения. Эта аббревиатура расшифровывается как «Attention, Interest, Desire, Action» — внимание, интерес, желание, действие. Через мерчендайзинг мы можем влиять на три этапа «подготовки к покупке», поскольку последний этап - действие – всегда остаётся за клиентом. В терминах маркетинга задачи расшифровываются примерно так.

Внимание. Чем дольше клиент остаётся у витрины, в торговом зале, в контакте с консультантом, тем выше конверсия в покупку.

Интерес. Этот этап сочетает «работу» размещения в витрине, упаковки, внешнего вида товара и ценника. Возможности взять товар в руки, примерить. Не менее интерес возбуждается, стимулируется работой консультанта. Если о товаре он ничего не знает, если способен лишь прочесть с запинкой этикетку, при самой лучшей витрине интерес «умрёт» на этапе консультирования. Хотя бывает и хуже: консультанта просто нет, либо он откровенно игнорирует посетителя.

Желание. Всё, что находится в коробках, в закрытых «герметично» витринах, вне свободного доступа для осмотра не вызывает интереса. Поэтому универсальное правило для наилучшей презентации товара – это сделать его доступным для осмотра, примерки, изучения. 

Теория вопроса проста и понятна. Как всегда, осложнения возникают на практике. И тут Евгений Горянский снова обратился к живым примерам нестандартной, порой провокационной, но крайне успешной работы именно в автосфере. 

Практика успеха

Так, в одном из дилерских центров солидной немецкой марки с широким ассортиментом детских игрушек, было принято за правило устраивать детские праздники по субботам. На праздники приглашали семьи, для детей прямо в шоу-руме размечали несложные трассы для педальных моделей, аниматоры помогали «гонщикам» и болельщикам получать от шоу наибольшее удовольствие. Победитель заезда получал в подарок мини-модель автомобиля в красивой упаковке. Такой праздник полностью соответствовал ожиданиям гостей и воспринимался ими не как маркетинговая акция по стимулированию продаж, а как реальный знак внимания. Но в то же время Евгений Горнский, комментируя идею, назвал её не просто беспроигрышной, но даже… жёсткой, провокационной по сути: задайтесь вопросом, как повели себя малыши, которые приняли участие в заездах и не выиграли? Или, перефразируя вопрос: сколько семей ушли с праздника, не купив хотя бы одну модель? Это пример прямого применения технологии AIDA, да ещё и через детей – с «прицелом» на родительский кошелек? 

Другой, довольно неординарный пример понимания AIDA, тоже относится к практике дилерского центра. Там полезные аксессуары, в том числе технические жидкости, полироли, смазки и т. п. мелочи, разместили повсюду: на столах консультантов, на открытых полках, возле касс. Казалось бы, это прямая провокация воровства со стороны клиентов и значит, небрежность руководства, влекущая убыток. Однако в данном случае были приняты во внимание престиж марки, тип клиента и число постоянных гостей (высокое), фактор доверия к своим покупателям. И расчёт оправдался: сумма, потерянная на воровстве из торгового зала, в разы перекрывалась суммой прямых продаж, стимулированных возможностью брать в руки, изучать, читать этикетки, примерять...

Можно долго рассказывать о мерчендайзинге в теории, но всё же витрина – вот его «центр силы». Правила её оформления расписаны подробно, мы сформулируем или напомним некоторые ключевые моменты.

Начинать «с чистого листа». Не стоит браться за перекладки предметов в «готовой композиции». Витрину следует полностью освободить, вымыть, стекла отполировать. Товар тоже должен быть доведён до визуального совершенства: без пыли, потёков смазки, пятен ржавчины, клоков бумаги, упаковочных плёнок. 

Витрина не может оставаться неизменной.

Витрина нуждается в постоянном контроле. Для этого требуется ответственный сотрудник, он должен следить за полнотой экспозиции, ведь пустые места на полках расшифровываются клиентом как признак кризиса в компании, скудности запасов, запустение. Контроль витрин должен проводиться по чек-листу, то есть быть полноценным бизнес-процессом. Чек-лист оценивает как полноту ассортимента и качество выкладки, учёт и заказ проданного, так и отсутствие пыли на образцах. 

Показ товара задействует все возможные каналы восприятия: зрение, слух, тактильные ощущения. Есть и попытки идти дальше, подключить и обоняние клиента, чтобы «аура бренда» имела уникальный аромат.

Продают не витрины, а люди. Умение быть рядом с посетителем, задать верные вопросы и оценить потребности – уже половина успеха. А вот вторая половина, и тут мы снова возвращаемся к сказанному ранее о сложности и креативности автосферы, – это знание товара. Когда ассортимент начинается с кепок и брелоков и заканчивается сложным электронным оборудованием, трудно быть всегда «в теме». Без построения комфортной и эффективной системы обучения не справится самый опытный продавец.

Поэтому отдельный блок тренинга Евгения Горянского был посвящён тому, как управлять процессами на тактическом и стратегическом горизонтах планирования. 

Была подчёркнута важность формирования рабочих групп на уровне руководства отделов, объединение усилий и знаний при выявлении проблемных зон и постановке задач. Составление тематических витрин, сезонных предложений – тоже важная задача. Наконец, важно и вовлечение в продажи традиционно инертных подразделений. 

Прекрасный пример «обрыва коммуникаций» был приведён по типичной услуге – замене лобового стекла. И столь же типично, увы, то, что автомобиль покидает кузовной (слесарный) цех с новым стеклом и старыми щётками! Значит, не поставлены задачи для работников на приёмке и выдаче автомобиля, не размещены в соответствующей зоне стойки с демо-образцами.

Не менее важно налаживание постоянного обучения по товарному ассортименту. Оно должно включать тренинги по коммуникации, регулярные тренинги по продукции, причём с контролем усвоения материала. Задумайтесь, много ли может добавить к надписи на ценнике или этикетке ваш продавец? Практика показывает: обычно – ничего интересного! 

Неправильно было бы пытаться повторить здесь все данные в рамках тренинга рекомендации. И дело не в намерении всех отослать на обучение (хотя разве это плохо?). Но настрой, желание менять что-то в работе – его в рекомендации вложить крайне трудно. А мерчендайзинг, как стало понятно после тренинга, – это в первую очередь именно готовность к каждодневным переменам и умение видеть то, мимо чего проходят очень и очень многие. Умение ставить себя на место клиента.

Предлагаете линию одежды? Предусмотрите примерочную.

Говорите с клиентом о допах именно в этой зоне шоу-рума? Переместите ближе соответствующие витрины и скомпонуйте их наиболее полно под свои задачи.

Знаете, что клиент неизбежно проведёт в зоне ожидания как минимум два часа? Обеспечьте «загрузку» для всех каналов восприятия и помогите не соскучиться, и совершить дополнительную покупку. 

Не будьте равнодушны. Такая простая рекомендация… Однако, порой надо посетить ещё один тренинг, чтобы зарядиться, обменяться опытом с коллегами и следовать ей.